L'American Cancer Society utilise Google Analytics pour augmenter son ROI sur le Web et faciliter le traitement des malades dans tout le pays

L'association American Cancer Society, créée en 1913 par 15 médecins et hommes d'affaires, se veut un "organisme de santé national basé sur le volontariat et visant à éradiquer le cancer en tant que problème sanitaire majeur". La cause embrassée par l'association est soutenue par deux millions de volontaires du pays tout entier par le biais de programmes de recherche, de sensibilisation et de représentation. Avec un financement des programmes s'élevant à 605 millions de dollars en 2005 et 261 millions de dollars destinés à la gestion et à la collecte des dons, l'association est devenue la deuxième source de financement non lucrative de la recherche contre le cancer, après le gouvernement des États-Unis. Elle compte à présent 3 400 antennes locales réparties sur l'ensemble des 50 états et la dernière version du site Web de l'association, www.cancer.org, constitue un centre d'information en ligne regroupant ses initiatives toujours plus nombreuses pour lutter contre le cancer. Enfin, les activités en ligne prennent une place grandissante dans les œuvres de l'association qui visent à transmettre des informations sur le cancer à ceux qui en ont besoin.

Le défi

Dans le cadre de la lutte contre le cancer, chaque dollar est important. En tant qu'organisme à but non lucratif, cette association est très attachée aux statistiques et aime à prendre des décisions éclairées afin de tirer le meilleur parti de ses fonds. Cependant, elle ne dispose pas d'objectif unique et clair, contrairement à une entreprise commerciale qui s'appuie sur des chiffres. Dans ce contexte, il existe diverses techniques permettant d'atteindre les objectifs fixés. L'association utilise un large panel d'outils de lutte contre le cancer, notamment un programme de recherches qui a financé plus de 40 prix Nobel, des campagnes de prévention contre le tabac et le surpoids ainsi que des services aidant les patients à surmonter le diagnostic du cancer. Auparavant, la présence en ligne de l'association se caractérisait par un assemblage désordonné de pages de contenu, de réseaux sociaux, de sites Wiki, de projets open source et d'applications Internet multimédias, qui nécessitait un contrôle individuel des performances. "Nous utilisions d'autres solutions d'analyse d'audience Internet, mais nous ne parvenions pas à tenir suffisamment compte de nos statistiques Web dans nos décisions", indique Alexander Negash, Responsable de l'analyse d'audience Internet et de l'ergonomie pour l'association. "Google Analytics apporte une perspective globale sur nos campagnes publicitaires et est devenu un outil d'évaluation multisupport indispensable."

Résultats

L'association s'est appuyée sur Google Analytics pour optimiser sa liste de mots clés AdWords et organiser son site Web autour des mots clés et du contenu qui favorise les dons et augmente ses revenus. Elle a adopté Google Analytics dès 2005, lorsque l'outil a commencé à être proposé gratuitement. Les avantages les plus flagrants ont été observés très rapidement, notamment pour le calcul du ROI des campagnes AdWords, obtenu à partir de la différence entre les dépenses AdWords et les dons en ligne. L'équipe Internet de l'association a remarqué que le rapport "E-commerce" de Google Analytics était un outil parfaitement adapté pour effectuer le suivi de ses nombreuses activités commerciales en ligne, par exemple la boutique en ligne très populaire TLCdirect.org qui vend à nos partenaires des produits de soutien pour les malades. Le suivi de TLCdirect.org avec Google Analytics a permis à l'association de déterminer les performances des différents produits, les tendances saisonnières et l'impact des opérations marketing. En effectuant le suivi des performances AdWords sur TLCdirect.org avec Google Analytics, l'association a pu enregistrer une augmentation de 908,22 % de son taux de clics et un ROI moyen bien au-delà de 116 % (certains mots clés générant un ROI supérieur à 600 %).

Google Analytics a également joué un rôle essentiel dans la diversification des programmes de l'association en matière de sensibilisation sur les dernières technologies appliquées au traitement du cancer. Les initiatives locales sont primordiales pour la diffusion des informations sur les essais cliniques et les perspectives de traitement.

Une simple information disponible au moment opportun peut bouleverser la vie des gens. Pour informer davantage de personnes des essais cliniques en cours et promouvoir son service de recherche d'essais cliniques, l'association a testé une campagne Google AdWords pour mobile sur le Réseau de Recherche. Google Analytics a été installé sur la version mobile du site Web de l'association et utilisé pour effectuer un suivi complet de la campagne, du mobinaute cliquant sur les liens mobiles AdWords, aux communications téléphoniques vers le centre d'appel de l'association disponible 24h/24 et 7j/7. Des progrès significatifs ont été réalisés pour amener les patients à consulter le service de recherche d'essais cliniques de l'association grâce au suivi et aux rapports Google Analytics, à chaque étape du processus.

Grâce à sa brève expérience de l'analyse d'audience Internet, l'association a pu développer un suivi particulièrement créatif. Les recherches effectuées sur les sites Web de l'association sont réalisées via Google Search Appliance, une solution matérielle et logicielle intégrée qui indexe les données d'entreprise. En définissant des URL uniques pour les recherches internes, l'association a pu analyser le trafic issu de ces recherches et constater qu'elles représentaient 20 % du trafic global, un pourcentage non négligeable. Cette analyse a permis à l'association d'identifier les sujets et les liens les plus prisés des internautes, notamment celui d'un fabricant de perruques pour les patients suivant une chimiothérapie. De telles observations aident l'association dans ses principales initiatives de soutien qui sont appréciées des malades, car elles visent à améliorer leur condition, parallèlement au traitement médical.

L'association s'est appuyée sur Google Analytics pour optimiser ses ressources Web selon un large éventail d'objectifs, en débutant avec l'optimisation des moteurs de recherche, élément le plus évident, pour passer ensuite à des suivis de campagne et de contenu plus complexes. Depuis qu'elle a adopté Google Analytics, l'association a utilisé les données récoltées pour élaborer les deux derniers remodelages de sa page d'accueil. D'autres améliorations relatives au contenu ont été mises en œuvre avec le suivi Google Analytics, telles que la réalisation de tests A/B sur des publicités par e-mail. Au quotidien, cela permet de suivre les sujets sensibles. Les agents internes reçoivent les données qui les intéressent et il est possible d'identifier les éléments à inclure dans le site Web ou à exclure de ce dernier. "Cela nous permet d'utiliser nos fonds de façon plus judicieuse dans le cadre de notre mission et nous pouvons nous assurer que nos partenaires atteignent leurs objectifs. C'est un point essentiel pour nous", précise Alexander Negash. "Google Analytics est un réel atout dans la lutte contre le cancer."